New Marketing
Kaj Morel
LECTORAAT
LECTORAAT
New Marketing
SCROLL OM MEER TE LEZEN
In 2020 werkte het lectoraat New Marketing onverminderd aan haar missie om de nieuwe marketingpraktijk en het nieuwe marketingonderwijs te ontwikkelen.
Een grondige herziening van beide is nodig omdat de huidige samenleving, nationaal en internationaal, alternatieven nodig heeft voor een economisch en bedrijfskundig systeem dat bovenmatig gericht is op het creëren van welvaart door economische groei ten koste van maatschappelijk en ecologisch welzijn en persoonlijk welbevinden.
PROJECT
Data Driven Marketing
PROJECT
Placemaking
Het lectoraat heeft via verschillende lezingen, workshops, podcasts, evenementen en publicaties nieuwe marketing letterlijk in de praktijk gebracht (zie resultatenoverzicht).
Het lectoraat New Marketing ontwikkelt marketing waar we met zijn allen wel op zitten te wachten.
Het is onze ambitie om binnen en buiten Avans het denken in termen van betekenisvolle marketing (marketing waar we allemaal beter van worden), in een wellbeing economie (een economie waarin welvaart in dienst staat van het leven op aarde) vanzelfsprekend te maken en te vertalen in concrete handelingsperspectieven voor organisaties en de mensen die daarin werken.
Ambitie
Het lectoraat New Marketing is actief betrokken bij twee SPRONG aanvragen waarvan Avans penvoerder is, namelijk Veilige en Veerkrachtige Samenleving (VVS) en Levend Ecosysteem (LE). Daarin wordt samengewerkt met het Centre Of Expertise Biobased Economy (CoE BBE) en de expertisecentra Veiligheid (EV), Technische Innovatie (ETI), en Art, Design and Technology (Caradt). Samen met het lectoraat Biobased Resources & Energy (Jappe de Best) is een KIEM-aanvraag ingediend. Vanuit de samenwerking binnen het Retail Innovatie Platform (RInP) is een RAAK-Publiek aanvraag ingediend over de transformatie van binnensteden met o.a. Fontys en de Technische Universiteit Eindhoven. Samen met het lectoraat International Business van collega Anna Sabidussi is het onderzoeksproject gestart ‘Doing business as if the world is our village’ dat elders in dit jaarverslag wordt toegelicht.
Over disciplines
Impact op de praktijk
In 2020 hebben we dat gedaan met een flink gewijzigde groep docent-onderzoekers. Marcel Grol en Martin Verweij (AMBM) hebben de kenniskring verlaten en Eric Coorens (AMIB) en Estelle Nieuwenkamp-Snijders (AMBM) hebben hun plaatsen ingenomen. Extern kenniskringlid Nico Verheijden (David) heeft plaatsgemaakt voor collega Koen Vercammen. Susan Klijsen-van Elteren heeft een half jaar verlof gehad. Henriëtte Pluimers is ingehuurd als extern onderzoeker voor een onderzoek in samenwerking met de TU Delft.
Gewijzigde
onderzoeksgroep
De banden met de academies AMIB, AOMI en AMBM zijn geïntensiveerd. Met alle drie vindt regelmatig (4-6 keer per jaar) strategisch overleg plaats over samenwerking en integratie van onderzoek en onderwijs. In het curriculum van de opleidingen commerciële economie (Breda en Den Bosch), international business (Den Bosch), ondernemerschap en retailmanagement (Den Bosch) wordt via docent-onderzoekers nieuwe marketing in het curriculum ingebracht en met studenten onderzoek gedaan. Daarnaast is het lectoraat via gastlessen betrokken bij de Avans minoren Betekenisvol Ondernemen en Onderzoek en Business, Leadership en Sustainability, bij de opleiding international business en bij de minor Betekenisvol Ondernemen en de opleiding marketing van de HAS (Den Bosch). Tot slot is het lectoraat New Marketing aangesloten bij de in 2020 opgerichte Purpose Campus waarin een dertigtal lectoren, docenten en onderzoekers samenwerken op het gebeid van betekenisvol ondernemen en betekeniseconomie. Een van de hoofdoelen van deze groep is het uitwisselen en ontwikkelen van onderwijsmateriaal en curriculumvernieuwing voor het HBO.
Impact op het onderwijs
PROJECT
Data Driven Marketing binnen betekenisvolle marketing
De verschuiving naar een betekeniseconomie is een macro-economische verschuiving die de gehele maatschappij aangaat. Bedrijven staan voor een grote uitdaging als het gaat om het managen van grote hoeveelheden data.
Veel bedrijven hebben nu data dagelijks of zelfs real time tot hun beschikking. Deze data inzetten (verzamelen, analyseren en toepassen) bij het nemen van marketinggerichte beslissingen wordt data driven marketing (DDM) genoemd. Klantgegevens worden bijvoorbeeld gebruikt om gerichtere marketingactiviteiten te ondernemen middels doelgroepsegmentatie, het vergroten van klantkennis en conversie-optimalisatie.
Er zijn ook kritische geluiden ten aanzien van de toegevoegde waarde van data voor het nemen van gerichtere en “betere” marketingbeslissingen (“betere” beschouwd binnen economische context).
op welke wijze kan DDM een bijdrage leveren aan meervoudige waardecreatie voor zoveel mogelijk stakeholders?
De centrale vraag in het onderzoek was de volgende:
Zo blijkt dat de effectiviteit van digitale advertenties helemaal niet onomstotelijk bewezen is en dat de daadwerkelijke effecten van advertentieplatforms (gebaseerd op data) tegenvallen. Daarnaast is er weerstand zichtbaar vanuit consumenten ten aanzien van het gebruik van data. Enerzijds wordt gesproken over de voordelen van big data (bijvoorbeeld in de gezondheidszorg bij het behandelen van borstkanker), anderzijds ook over de nadelen (beperking van keuzevrijheid omdat men enkel “aanbiedingen op maat” ontvangt). Ook het thema privacy speelt een grote rol. Consumenten lijken zich steeds meer bewust te worden van deze ontwikkeling en zijn hier kritisch over.
Lieke Derks en Rianne van Grinsven-Van Uden van de Academie voor Marketing en International Business hebben tegen deze achtergrond een onderzoek gedaan naar DDM, mede ingegeven door de vraag vanuit de opleiding Commerciële Economie op welke wijze DDM een plek moet krijgen in het (toekomstig) curriculum.
1
Een theoretische verkenning van de toegevoegde waarde van DDM binnen betekenisvolle marketing middels deskresearch.
2
Een praktische verkenning van de toegevoegde waarde van DDM binnen betekenisvolle marketing middels gestructureerde interviews met 5 bedrijven.
3
Een praktische verkenning van de benodigde vaardigheden en kennis voor de toekomstige DDM-gedreven marketeer middels eerdergenoemde diepte-interviews.
Het onderzoek bestond uit drie onderdelen:
Hieruit bleek dat betekenisvolle marketing en DDM beide inderdaad belangrijke thema’s zijn die veel terugkomen in artikelen en literatuur, maar dat ze niet tot nauwelijks aan elkaar gekoppeld worden (DDM ten behoeve van betekenisvolle marketing).
Brownies & Downies, ProjectCeCe, DSM, Leger des Heils en Patagonia en twee experts Ander de Keijzer, lector Data Science bij Avans Hogeschool en Arend-Jan Nijhuis, Data Science & Analytics strateeg werden geïnterviewd. Hieruit bleek dat DDM bij nog geen enkele organisatie volledig ingebed en uitgekristalliseerd is. Het is nog veel trial en error (uitproberen). De doelstellingen van DDM blijken overwegend traditioneel: meer leads genereren en conversie vergroten. Het thema privacy lijkt geen belangrijke rol te spelen bij de keuze meer of minder data gedreven te gaan werken. Geen enkel bedrijf zet DDM gericht in voor betekenisvolle marketing.
De belangrijkste conclusies was dat DDM nog volop in ontwikkeling is en snel verandert. Learning by doing is essentieel. Daarnaast is er volop behoefte aan marketeers die de volgende kennis & vaardigheden bezitten:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Kunnen samenwerken met de
techniekkant (ICT)
Gevoel en begrip voor data
(incl. de juiste vragen kunnen stellen)
Basiskennis van statistiek;
interpretatie van data
Kennis van Excel
Kennis gemaakt met diverse andere tools en dashboards
Data kunnen visualiseren
Kennis over privacy en de toekomst
van (big) data.
Het volledige onderzoeksverslag is op aanvraag beschikbaar.
PROJECT
Placemaking
Nieuwe marketing richt zich op het belang van alle belanghebbenden (stakeholders) door ecologische, sociale en economische waarde te scheppen.
Zakelijke welvaart, maatschappelijk welzijn en persoonlijk welbevinden gaan hand in hand en wegen even zwaar. Als je door die bril naar retail, winkelgebieden en binnensteden kijkt, is het duidelijk dat in elk geval de economische en de sociale waarde onder druk staan.
Het onderzoek van kenniskringlid Liliane van Suijlen brengt in kaart op welke wijze placemaking ingezet kan worden om binnensteden, wijken en dorpen levendig te houden en de winkels levensvatbaar. Zo draagt placemaking bij aan de nieuwe marketing van 'gebieden met winkels' waar ondernemers, centrummanagers, vastgoedeigenaren, gemeenten, bewoners en bezoekers samen aan tafel zitten en komen tot een duurzame gebiedsvisie.
Tijdens de opleiding Ondernemerschap en Retailmanagement van Avans Hogeschool in Den Bosch hebben 90 3e-jaars studenten in 20 groepen bij 10 Brabantse gemeenten onderzoek gedaan naar Placemaking. De tool die ze hebben gebruikt om data te verzamelen was de Placegame, gebaseerd op het Placemakingsdiagram van de organisatie Project for Public Spaces.
Het onderzoek naar Placemaking wordt in 2021 voortgezet, mogelijk ook als onderdeel van de RAAK Publiek aanvraag Transformers over transformatie van de binnensteden. In de online publicatie hiernaast geven we een tussenstand:
LECTORAAT
New Marketing
Kaj Morel
SCROLL OM MEER TE LEZEN
In 2020 werkte het lectoraat New Marketing onverminderd aan haar missie om de nieuwe marketingpraktijk en het nieuwe marketingonderwijs te ontwikkelen.
Een grondige herziening van beide is nodig omdat de huidige samenleving, nationaal en internationaal, alternatieven nodig heeft voor een economisch en bedrijfskundig systeem dat bovenmatig gericht is op het creëren van welvaart door economische groei ten koste van maatschappelijk en ecologisch welzijn en persoonlijk welbevinden.
Het is onze ambitie om binnen en buiten Avans het denken in termen van betekenisvolle marketing (marketing waar we allemaal beter van worden), in een wellbeing economie (een economie waarin welvaart in dienst staat van het leven op aarde) vanzelfsprekend te maken en te vertalen in concrete handelingsperspectieven voor organisaties en de mensen die daarin werken.
Ambitie
In 2020 hebben we dat gedaan met een flink gewijzigde groep docent-onderzoekers. Marcel Grol en Martin Verweij (AMBM) hebben de kenniskring verlaten en Eric Coorens (AMIB) en Estelle Nieuwenkamp-Snijders (AMBM) hebben hun plaatsen ingenomen. Extern kenniskringlid Nico Verheijden (David) heeft plaatsgemaakt voor collega Koen Vercammen. Susan Klijsen-van Elteren heeft een half jaar verlof gehad. Henriëtte Pluimers is ingehuurd als extern onderzoeker voor een onderzoek in samenwerking met de TU Delft.
Gewijzigde
onderzoeksgroep
Het lectoraat New Marketing is actief betrokken bij twee SPRONG aanvragen waarvan Avans penvoerder is, namelijk Veilige en Veerkrachtige Samenleving (VVS) en Levend Ecosysteem (LE). Daarin wordt samengewerkt met het Centre Of Expertise Biobased Economy (CoE BBE) en de expertisecentra Veiligheid (EV), Technische Innovatie (ETI), en Art, Design and Technology (Caradt). Samen met het lectoraat Biobased Resources & Energy (Jappe de Best) is een KIEM-aanvraag ingediend. Vanuit de samenwerking binnen het Retail Innovatie Platform (RInP) is een RAAK-Publiek aanvraag ingediend over de transformatie van binnensteden met o.a. Fontys en de Technische Universiteit Eindhoven. Samen met het lectoraat International Business van collega Anna Sabidussi is het onderzoeksproject gestart ‘Doing business as if the world is our village’ dat elders in dit jaarverslag wordt toegelicht.
Over disciplines
Het lectoraat New Marketing ontwikkelt marketing waar we met zijn allen wel op zitten te wachten.
De banden met de academies AMIB, AOMI en AMBM zijn geïntensiveerd. Met alle drie vindt regelmatig (4-6 keer per jaar) strategisch overleg plaats over samenwerking en integratie van onderzoek en onderwijs. In het curriculum van de opleidingen commerciële economie (Breda en Den Bosch), international business (Den Bosch), ondernemerschap en retailmanagement (Den Bosch) wordt via docent-onderzoekers nieuwe marketing in het curriculum ingebracht en met studenten onderzoek gedaan. Daarnaast is het lectoraat via gastlessen betrokken bij de Avans minoren Betekenisvol Ondernemen en Onderzoek en Business, Leadership en Sustainability, bij de opleiding international business en bij de minor Betekenisvol Ondernemen en de opleiding marketing van de HAS (Den Bosch). Tot slot is het lectoraat New Marketing aangesloten bij de in 2020 opgerichte Purpose Campus waarin een dertigtal lectoren, docenten en onderzoekers samenwerken op het gebeid van betekenisvol ondernemen en betekeniseconomie. Een van de hoofdoelen van deze groep is het uitwisselen en ontwikkelen van onderwijsmateriaal en curriculumvernieuwing voor het HBO.
Impact op het onderwijs
Het lectoraat heeft via verschillende lezingen, workshops, podcasts, evenementen en publicaties nieuwe marketing letterlijk in de praktijk gebracht (zie resultatenoverzicht).
Impact op de praktijk
PROJECT
Data Driven Marketing binnen betekenisvolle marketing
De verschuiving naar een betekeniseconomie is een macro-economische verschuiving die de gehele maatschappij aangaat. Bedrijven staan voor een grote uitdaging als het gaat om het managen van grote hoeveelheden data.
Veel bedrijven hebben nu data dagelijks of zelfs real time tot hun beschikking. Deze data inzetten (verzamelen, analyseren en toepassen) bij het nemen van marketinggerichte beslissingen wordt data driven marketing (DDM) genoemd. Klantgegevens worden bijvoorbeeld gebruikt om gerichtere marketingactiviteiten te ondernemen middels doelgroepsegmentatie, het vergroten van klantkennis en conversie-optimalisatie.
Er zijn ook kritische geluiden ten aanzien van de toegevoegde waarde van data voor het nemen van gerichtere en “betere” marketingbeslissingen (“betere” beschouwd binnen economische context).
Zo blijkt dat de effectiviteit van digitale advertenties helemaal niet onomstotelijk bewezen is en dat de daadwerkelijke effecten van advertentieplatforms (gebaseerd op data) tegenvallen. Daarnaast is er weerstand zichtbaar vanuit consumenten ten aanzien van het gebruik van data. Enerzijds wordt gesproken over de voordelen van big data (bijvoorbeeld in de gezondheidszorg bij het behandelen van borstkanker), anderzijds ook over de nadelen (beperking van keuzevrijheid omdat men enkel “aanbiedingen op maat” ontvangt). Ook het thema privacy speelt een grote rol. Consumenten lijken zich steeds meer bewust te worden van deze ontwikkeling en zijn hier kritisch over.
op welke wijze kan DDM een bijdrage leveren aan meervoudige waardecreatie voor zoveel mogelijk stakeholders?
De centrale vraag in het onderzoek was de volgende:
Lieke Derks en Rianne van Grinsven-Van Uden van de Academie voor Marketing en International Business hebben tegen deze achtergrond een onderzoek gedaan naar DDM, mede ingegeven door de vraag vanuit de opleiding Commerciële Economie op welke wijze DDM een plek moet krijgen in het (toekomstig) curriculum.
Het onderzoek bestond uit drie onderdelen:
1
Een theoretische verkenning van de toegevoegde waarde van DDM binnen betekenisvolle marketing middels deskresearch.
2
Een praktische verkenning van de toegevoegde waarde van DDM binnen betekenisvolle marketing middels gestructureerde interviews met 5 bedrijven.
3
Een praktische verkenning van de benodigde vaardigheden en kennis voor de toekomstige DDM-gedreven marketeer middels eerdergenoemde diepte-interviews.
Hieruit bleek dat betekenisvolle marketing en DDM beide inderdaad belangrijke thema’s zijn die veel terugkomen in artikelen en literatuur, maar dat ze niet tot nauwelijks aan elkaar gekoppeld worden (DDM ten behoeve van betekenisvolle marketing).
Brownies & Downies, ProjectCeCe, DSM, Leger des Heils en Patagonia en twee experts Ander de Keijzer, lector Data Science bij Avans Hogeschool en Arend-Jan Nijhuis, Data Science & Analytics strateeg werden geïnterviewd. Hieruit bleek dat DDM bij nog geen enkele organisatie volledig ingebed en uitgekristalliseerd is. Het is nog veel trial en error (uitproberen). De doelstellingen van DDM blijken overwegend traditioneel: meer leads genereren en conversie vergroten. Het thema privacy lijkt geen belangrijke rol te spelen bij de keuze meer of minder data gedreven te gaan werken. Geen enkel bedrijf zet DDM gericht in voor betekenisvolle marketing.
De belangrijkste conclusies was dat DDM nog volop in ontwikkeling is en snel verandert. Learning by doing is essentieel. Daarnaast is er volop behoefte aan marketeers die de volgende kennis & vaardigheden bezitten:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Kunnen samenwerken met de
techniekkant (ICT)
Gevoel en begrip voor data
(incl. de juiste vragen kunnen stellen)
Basiskennis van statistiek;
interpretatie van data
Kennis van Excel
Kennis gemaakt met diverse andere tools en dashboards
Data kunnen visualiseren
Kennis over privacy en de toekomst
van (big) data.
Het volledige onderzoeksverslag is op aanvraag beschikbaar.
PROJECT
Placemaking
Nieuwe marketing richt zich op het belang van alle belanghebbenden (stakeholders) door ecologische, sociale en economische waarde te scheppen.
Zakelijke welvaart, maatschappelijk welzijn en persoonlijk welbevinden gaan hand in hand en wegen even zwaar. Als je door die bril naar retail, winkelgebieden en binnensteden kijkt, is het duidelijk dat in elk geval de economische en de sociale waarde onder druk staan.
Het onderzoek van kenniskringlid Liliane van Suijlen brengt in kaart op welke wijze placemaking ingezet kan worden om binnensteden, wijken en dorpen levendig te houden en de winkels levensvatbaar. Zo draagt placemaking bij aan de nieuwe marketing van 'gebieden met winkels' waar ondernemers, centrummanagers, vastgoedeigenaren, gemeenten, bewoners en bezoekers samen aan tafel zitten en komen tot een duurzame gebiedsvisie.
Tijdens de opleiding Ondernemerschap en Retailmanagement van Avans Hogeschool in Den Bosch hebben 90 3e-jaars studenten in 20 groepen bij 10 Brabantse gemeenten onderzoek gedaan naar Placemaking. De tool die ze hebben gebruikt om data te verzamelen was de Placegame, gebaseerd op het Placemakingsdiagram van de organisatie Project for Public Spaces.
Het onderzoek naar Placemaking wordt in 2021 voortgezet, mogelijk ook als onderdeel van de RAAK Publiek aanvraag Transformers over transformatie van de binnensteden. In de online publicatie hiernaast geven we een tussenstand:
